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您好，这是小马宋领读《市场营销》的第18篇文章。
很神奇，在我们认知中“营销”非常核心的片面，这本书其实只用了一章就讲完了，也即是第15章的“广告与公共关系”。
就着这一章，我就跟大家聊一聊我对广告和公关的几点认知吧。
1、十几二十年前的广告和公关界限对照清楚，因为那时候的广告即是电视和纸媒，公关几乎即是新闻和发布会。但现在的广告和公关的界限则越来越模糊，好比你很难说一个事件营销究竟是广告或是公关。
或者说广告和公关是你中有我我中有你的关系，好比现在传播中特别热的跨品牌合作，单就品牌合作来说，我们可能觉得它是公关，但它又需要广告来支持传播。
所以我倾向于觉得这些都是传播和沟通顾客代价的行为，而不应该辨别什么广告和公关。
当然或是有对照清楚的所谓“公关行为”，好比危机公关，政府公关，这个算是对照分外吧。
2、每个媒体的广告投放都有红利，有些红利连接时间很短，有些则很长。好比电视广告就存在长达几何年的红利期，从80年代到2000年头都是，有些无良商家就行使了公家对官方电视媒体的信托做了许多坑蒙拐骗的广告。
在这个红利期内，可以说只要你敢投放，普通来说回报短长常高的。但绝大多数企业的问题在于，他们不舍得投广告。
同样的，百度、淘宝、微博、微信都有红利期。好比2002年，我在一家做IPMP培训和认证的机构网站保护和网页设计，那时候百度环节词竞价，一个词只要两毛钱就能排到行业第一位。所以那时候只要舍得投放，真的是闭着眼睛赚钱。
有一次我跟阿芙的CEO老杨谈天，提及投广告，他也说，如果我发现了一个地方投广告是赚钱的，那我就加大投入连接投，直到发现它回报不足为止。
从我的观察来看，抖音当前或是处在一个红利期的。我说的这个红利，一个是对品牌方而言，一个是对创作者而言。好比我一个多月前开始做抖音，当前有12万粉丝，单条非常高播放量300万，不过即是花了几千块做推广。
如果你的产品合适，也无妨试试。
3、许多品牌在广告上的问题在于，一个是不晓得什么渠道好用，一个是不敢费钱，但这没别的办法，除了向别人学习以外，非常环节的或是要费钱练手。
4、在营销圈子里有句名言：我晓得我广告铺张了一半，但我不晓得铺张的是哪一半。这句话在格式上讲得很精彩，但其实是句空话。
一个企业可以使用精准投放，这会为企业节省大量推广价格，同时广告投放的回报是很容易计较的。但并不是说无法计较效果的“广告”即是铺张，因为被大众宽泛的认知同样具有代价。
我遇到过一个企业，他们每年投放两亿左右的价格，然后通过微信成交。虽然每年都赚钱，但这种即是“静默成交”，除了使用的人，没人晓得你的品牌，你什么时候广告费停了，那成交也就停止了，不会有人主动搜索购买你的品牌。
那些铺张的广告，从另一个角度看，其实是对品牌的远期投资，如果你希望做得久，这些铺张是值得的。
5、对广告投放做计划，无非即是什么内容和什么渠道。但投放频次和时间也很紧张，好比你投电梯和楼宇广告，拍30秒广告就不如搞成15秒的，这样会进步一倍的播放频次。史玉柱在他的自述那本书里也讲，广告一定要密集火力，如果预算不够，那就把一个季度的密集一个月投放完，下个季度或是云云。
这即是广告投放的阈值，达不到那个阈值，效果几乎为零。超过了阈值，效果才会出现。
6、广告内容即是你对外释放的信息，但广告媒体同时也释放一种信息。
好比你在国航杂志投广告，媒体帮你释放的信息即是你这个品牌很高端。如果你用同样的钱去北京的公共洗手间投放了一批广告，那是放的信息即是这个品牌很low。
每个综艺节目，帮助商就很在意哪个品牌和自己同时帮助的，因为对方会为自己的品牌做背书。
7、本书第一章就讲，营销是创造顾客代价、传递顾客代价、沟通顾客代价并获得合理回报的历程。产品设计是创造顾客代价，渠道是传递顾客代价，推广则是沟通和传播顾客代价，这即是本章讲广告和公关的用途。
麦当劳请顾客参观自己的厨房，即是在沟通顾客代价，这可以说是公关活动；西贝说欠好吃不要钱，也是沟通顾客代价，这是推广中取得顾客信托的一种方式；钟薛高去布鲁塞尔国际食品品鉴大会获奖，也是沟通顾客代价，这是在为顾客代价做背书；喜茶的选址瞄准星巴克，这也是沟通顾客代价，因为位置会传递一种信息。
所以营销4P中的“推广”这一片面，可不单单是广告和公关，而是若何“沟通顾客代价”。
下一章我们领读《人员贩卖和贩卖促进》，其实即是贩卖员的现场贩卖和促销，如果抓紧一点，希望能在国庆节前把这本书读完，我们会继续领读其余经典营销书籍。
祝学有所获。如果觉得有收获，记得分享给你的身边的人。
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